商家“退全款”式营销不能变成闹剧

商家“退全款”式营销不能变成闹剧

■史洪举

据报道,近日,中国消费者协会对“华帝用户退全款遇阻”一事发声:“希望华帝履行承诺,切实做好退款工作。诚信,才是营销的完美注脚。”此前,华帝公司发布“法国队夺冠,华帝退全款”声明,但不少消费者反映:线上消费“退款”成“退卡”;实体店消费还需提供此前未听说过的相关协议。

正如有人戏称,世界杯落下帷幕后,最激动的不止法国人,还有那些购买了华帝产品的消费者,眼巴巴地等着兑现“退全款”的承诺。退款时方发现,还有不少套路在等着。可以说,这种“退全款”式营销无疑是非常好的创意,但如果不能真正落实,或者附加不合理条件,无疑会让这一营销创意沦为闹剧。

一般而言,按照普通人的理解,所谓“退款”,应该指退还的钱款,即能够不受限制地正常流通,以现金或转账形式支付的人民币。要知道,人民币和购物卡虽然可能等值,但依然有着本质区别。前者消费者既可以存储,又可以不受限制地购买任何商品,购物卡则有使用限制,一般仅能在指定的网络平台或超市使用,属于流通受限的购物券。

由此可见,“退款”变为“退卡”已经凸显出商家的诚意缺失。尤其是,在购物卡使用受限的前提下,“退款”相当于消费者免费获得了相应商品。而“退卡”则相当于消费者享受了“买一赠一”,即用购买一件商品的价格获得了两件商品。这两种模式对消费者的影响是显而易见的。而实体店消费还需提供此前未听说过的相关协议,无疑是更深的套路。

毫无疑问,借着世界杯的东风,华帝的营销创意吸引了大量关注,相当成功。但要知道,除非商家能够证实其在向公众发出“法国队夺冠,华帝退全款”声明时,已经明确披露了是“退卡”而非退现金,或者在特定消费者购买商品时,已经明确向其告知所谓的“退款”就是“退卡”。否则,商家就构成违约,消费者有权要求其按照承诺履行责任。

值得注意的是,涉事商家的行为还有可能构成行政违法。根据广告法,广告不得含有虚假和引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。“退款”变“退卡”,显然构成对消费者和公众的误导。

市场经济和法治社会,商家追求创意、靠创意赢得市场和关注无可厚非,但必须信守承诺,不投机取巧、玩弄规则。否则,一旦被戳穿闹剧后,既有可能受到监管部门的处罚,更有可能失去消费者的信任,最终搬起石头砸了自己的脚。