在许多国人的记忆里,一块招牌就是一段传奇。老字号的牌匾上,凝结了前人的匠心,记录了时代的繁荣。买卖之外,品牌与顾客之间的情感连接,更赋予了老字号跨越时空的人文魅力。随着人们消费需求的不断升级,一些老字号正在以年轻化的姿态“华丽转身”。然而记者调查发现,还有部分老字号在时代的瞬息万变中举步维艰,逐渐失去曾经的客群和品牌影响力。
老字号不仅拥有世代传承的产品、技艺和服务,还承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化。随着历史的发展,一些老字号已经成为商业文化的重要载体,成为不少城市的靓丽名片,成为当地政府和群众引以为傲的物质文化象征。
众所周知,老字号是时代的产物,具备鲜明的符号特色,也曾在过往的历史中“叱咤风云”,书写过品牌价值的辉煌。即便在当前乱花渐欲迷人眼的市场竞争下,还有不少老字号”活跃于当下市场。而这其间除了产品质量好、性价比高等因素外,值得打捞的无非就是一种难以割舍的“情怀”了吧。然而并不是所有的老字号都有这样的“优待”,除了我们耳熟能详的一些老字号牌外,更多的老字号或被雪藏,或销声匿迹,令人唏嘘不已。
“中华老字号品牌发展指数”研究报告显示,目前中华老字号企业总计1128家,其中仅10%的蓬勃发展。数据鲜明而刺眼,毫无疑问一些曾经花团锦簇的老字号已经“昨日黄花,风情不在”,更有一些老品牌因未能跟上时代前进的步伐而走出了公众的视线,成为历史的记忆。
不可否认,在怀旧已经成了这个时代许多人的心理需求,成了在人意识里对过去的生活的的重构的方式,甚至成为了一种人所共知的社会文化现象。公众之所以对一些老字号“情有独钟”,只是表达的是消费意义上的乡愁。然而,如果老字号一味凭借情怀去稳定市场,毕竟是“小马拉大车”,难以为继。尤其是在年轻人已经成为消费主力军的当下,出现“一次性情怀消费”,甚至对一些老字号丝毫不感兴趣的现象也就在所难免了。
一些老字号之所以渐行渐远,也是多方因素叠加导致。一则市场环境的激烈,同质化品牌比拼比较严重;二则许多老品牌孤芳自赏、不求上进,管理和用推销方式的固话丧失了引领市场的机遇;三则对于有地方特色的老品牌,当地政府部门的监管方面也存在疏漏,致使一些老品牌没有跟上时代前进的步伐。
“你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。”7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说道,老品牌更应在变化中读懂未来,灵活应对变化。因此老字号变“新宠”,要重振雄风,不仅需要打捞情怀,更需要创新和转型。在年轻群体成为主流、网络消费成为新贵的语境下,老字号绝对不能躺在以往的成绩单上故步自封,“一条道走到黑”,而是必须触摸市场的冷暖,抓住当下消费升级的机遇,放低身段、主动求变,才能在乱花渐欲迷人眼的市场竞争下站稳脚跟。
应该看到,一些老字号正是对接了新生代消费者需求,实现了“困中求变”,从而越“活”越年轻。如东来顺推出全新子品牌“涮局”,增设吧台小火锅和特色咖喱锅底,满足年轻食客的新口味;老字号品牌“英雄”联手RIO鸡尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”,一经推出便成为“网红”产品。除此之外,大白兔润唇膏、老干妈卫衣、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水……老字号跨界混搭擦出的“火花”超出人们想象。
当然,转型和创新不只是跨界混搭、场景营销、复制爆款,还需在产品、服务、营销中强化与消费者的情感维系,在技术、工艺上取得突破,以持续提升自己的辨识度和气质底蕴。在面对部分老字号企业面临转型升级困难、经营机制僵化、品牌保护不够、技艺传承后继乏人等问题面前,各地政府部门也需要出台扶持政策,对地域特色明显的老品牌,在税收、人才培养等方面的扶持,给其逆势崛起提供助推的力量。(金羊网 文/樊树林)