茶颜悦色的广告何以“翻车”？

孙梓青

知名奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词，被网友指责“歧视女性”。为此，茶颜悦色连续两天在微博上道歉。

茶颜悦色是目前最风靡的奶茶品牌之一，已然成为长沙网红文化的名片。为喝上口奶茶排队几个小时已是常事，甚至不少外地游客去长沙，就是为了茶颜悦色的一杯奶茶。据报道，去年茶颜悦色在武汉新店开业当天，排队时长一度达到8个小时，足够乘高铁从武汉往返长沙。

然而，这次茶颜悦色广告包装的创意伤了不少粉丝的心，不少网友都对茶颜悦色表示失望。考虑到茶颜悦色的消费群体（以女性为主）及其本身的“网红”属性，这次风波恐怕会对茶颜悦色的品牌形象带来不小的负面影响。

无独有偶，不久前全棉时代的一则广告同样因为涉及性别问题被送上了舆论的风口浪尖。按常理，这些企业的营销广告不会去有意冒犯女性（它们的目标客户），但是为什么这样有争议的广告却反复出现，又反复刺激着公众的敏感点？

首先，当然是因为这些广告以流量为导向的取向。广告就是要广而告之，能让越多人知道，广告的效果和效益就越大。在互联网时代，这直观地体现在流量数据之上。两性话题向来是流量的汇聚地，打一点性别的“擦边球”，蹭几波两性话题的流行，大概是很多广告商的想法。

更深层次的，是社会意识的变迁和不同社会意识的碰撞。一方面，受到传统社会文化的影响，不少人依然觉得针对女性开点“过火”的玩笑无伤大雅，甚至还以对女性的冒犯为乐。另一方面，女性主义和性别平等的社会意识日益深入人心。

广告商站在前者的角度以为这样涉及性别的玩笑并没有什么不妥，而站在后者立场的群体（女性主义者居多）则对于这样的广告产生激烈的抵触和反弹。两种社会意识的碰撞，结果就是这类问题被无限放大，反复被推入舆论的漩涡中心。

无论如何，茶颜悦色这次的广告创意着实不妥，引起了不少消费者的不适。如人民网评所言，营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但是如果突破了公序良俗的底线，那不仅添不了彩，还会起到反作用。广告创意的“新”不能仅仅考虑传播的速度与广度，更要考虑到社会影响和公众反应。