对不起，青年不需要营销策划案中的致敬

特约评论员 吴思怡

近日，一些关于年轻人的致敬策划，引起年轻人的反感，甚至演变成撕裂和谩骂。无独有偶，同样在此时段，《时尚芭莎》总裁苏芒也因对“内卷”的错误解读陷入争议，而bilibili所发布的宣传片《我不想做这样的人》亦毁誉参半……这种撕裂与对抗背后，是被焦虑、内卷和压力裹挟的人长期以来积压于心的不满情绪，在毫无诚意的“致敬”面前的触底反弹。

可以理解，那句看上去“冒犯”年轻人的话，纯粹只是想吐个槽、开个玩笑；苏芒在谈论内卷源于欲望与惰性之间的矛盾时，或许只想以成功者、过来人的身份传递一种奋斗价值观。但不论是否有意，他们的发言都暴露出了对年轻人的刻板印象：懒，宅，不上进，缺乏热情，行动与目的不匹配。这种不理解年轻人的真实焦虑就匆忙定义和说教的姿态，恰恰反映出他们在与年轻人沟通时的不真诚与不对等。

那些听起来让人热血沸腾的“致敬青年”文案，归根到底只是一场节日策划，与“女神节”期间品牌对女性的“歌颂”一样，本质上是基于将受众视为商品的逻辑进行的广告营销，比起反映年轻人的态度，更重要的是打造品牌自身的形象。当然，营销本身无可厚非，对于能够传递正确价值观、实现社会效益与经济效益的统一的广告，人们是乐见其成的。但且不论企业的策划究竟如何，策划者对青年人不领情的抱怨，本身就是无法与青年人共情的表现，致敬者对致敬对象乃至这种“致敬”本身充满了怀疑。

“为致敬而致敬”的结果是，年轻人的面孔在策划者的演绎中是漂浮不定的所指，可以被揉捏成不同的形象。当需要鼓吹梦想时，我们年轻一代可以是充满无限可能的“后浪”。当需要贩卖焦虑时，我们又成了困惑迷惘的盲流。前不久，欧莱雅、网易严选等品牌均邀请“毒舌”主持人易立竞拍摄广告，在广告中，这位转型网红的主持人对年轻人进行了灵魂拷问，将外貌焦虑、生存压力、同侪比较等问题不断抛向年轻人，而广告的最后又再一次将“做自己”等令人向往的字眼与“买买买”捆绑在一起。无数的策划案都试图通过精神催眠来向年轻人兜售物质解药。

在这个时段致敬青年，只不过是一场短暂的狂欢。掌握着资源的人或许真的不懂“内卷”，抑或只是视而不见。他们或许忘了，这一天，也是青年人靠“调休”换来的五一假期的尾声。而年轻人正是撑起新平台企业的重要力量，互联网招聘平台“拉勾”发布的报告显示，互联网行业的平均年龄为26岁，有55.8%的从业者为90后。很多言论，暴露出一些掌握着资源的人对青年人的傲慢和对劳动者休息权的漠视。而这种傲慢和漠视，同样也出现此前某企业对员工猝死的回应中。

让年轻人最反感的并不是以“致敬”作为营销主题，而是这种“致敬”只是口头说说而已。节日过后，社会并没有变得更宽容，“前浪”并没有更加爱护年轻人。不去解决现实的蝇营狗苟，不去消除职场上的种种问题，言辞只会让人觉得空乏无力。屡次在此时进行品牌营销的这家企业，恰恰是在节日前夕被曝出对北邮毕业生的招聘歧视，他们所做的，正是他们在策划中所反对的。

由中年人、青少年或唱空洞赞歌、或指手画脚的“致敬”，失去了青年节原本具有的由青年自己指点江山、激昂文字的意义。为什么当各大商家在匆忙“致敬”时，年轻人却忙着补觉呢？为什么工作前满怀希望，而工作后却认为谈理想是种奢侈呢？作为年轻一代的我们一边在内卷、加班中殆尽热情，一边在消费主义浪潮中陷入狂热后的空虚。我们想要这个社会能够对年轻人的“疲软”有更多反思、对话和关怀，而不是虚浮的“致敬”，不是自我感动的抒情。

曾提出“一些大学正培养精致的利己主义者”这一说法的钱理群教授在2019年表示人们其实误解了他的话，他说：“我觉得对今天的青年一代，也要有一个全面的看法。今天的青年一代有个人主义的概念，有维护个人利益、个人权益的自觉性，相比我们这一代人这是很大的进步……”但问题在哪里？不仅是年轻一代，青年人的“疲软”背后有很多值得重视的病症，我们期望企业和掌握着资源的人，在日常工作中对年轻人有发自内心的平等尊重，而不只是每年一次的营销策划案中喊口号而已。

（作者系北京大学新闻与传播学院学生）