“五个女博士”广告既无美感亦无快感

来源:金羊网 作者:林如敏 发表时间:2023-05-14 07:34
金羊网  作者:林如敏  2023-05-14
“五个女博士”的快感营销获得了关注,但因为其营造的快感是虚假的,所以结局只能是一地鸡毛,既无美感,亦无快感。

□林如敏

胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”广告被质疑侮辱女性,一度登上热搜。5月12日,北京市市场监管部门已对其进行立案调查。

“五个女博士”被立案调查当然一点都不冤。其冒用北大医学部名义,旗下产品并无保健食品备案却长期宣传其美白、抗糖功效等,这都是板上钉钉的硬伤,是无论如何都“美白”不了的。

但“五个女博士”最早登上热搜,却是因为涉嫌低俗营销。在引发争议的视频广告中,几位女性面目狰狞,握拳嘶喊:“老公气我,喝!”“又老一岁,喝!”

大量网友发帖称,该广告内容令人不适,媒体也点名批评其“哗众取宠、博取眼球”。但不得不承认,魔性广告成功地吸引了公众注意力,让人印象深刻。

宣传一款产品,传统路线是以俊男美女出场,正面宣扬产品功效,营造一种“美好”的意境,在美感和物品之间构成一种暗喻、一种关联。但“五个女博士”反其道而行,刻意营造“压抑无处不在”的紧张感,大力贩卖容貌焦虑,而在一声声“喝!”的嘶喊中,产品也就成了包治百病的灵丹妙药。

如果说传统营销是以美感为出发点,“五个女博士”着力的则是快感营销。朱光潜谈美,说美感和快感是很容易分别的。美感与实用活动无关,而快感则起于实际满足的要求。口渴时要喝水,喝了水就觉得快感;腹饥时要吃饭,吃了饭也就觉得快感。而美感的态度不带意志,所以不带占有欲。“五个女博士”深谙此道,在用“胶原蛋白”达成对“老公气我”“又老了一岁”的强力反弹中制造了某种快感,从而使产品上升为实际满足的要求,唤起人们的占有欲。此其之所以舍美感而取快感者也。

“五个女博士”的快感营销获得了关注,但因为其营造的快感是虚假的,所以结局只能是一地鸡毛,既无美感,亦无快感。

编辑:郑健龙
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