文博游、非遗游、古建游，骑行、徒步、研学……县城正成为承载新消费的重要场景。九部门近日印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线。
这个暑期，县域市场热闹程度超出预期。去哪儿旅行8月20日发布的暑期数据显示，暑假酒店民宿预订覆盖全国千余个县城，连住3天以上订单同比增长两成，四星及以上酒店订单占比升至23%，每5单就有1单是高星酒店。部分县城“吸金”能力赶超一线：吉林抚松酒店均价679元，河北昌黎835元，广东佛冈870元。这些名字过去常出现在自驾攻略“途经点”里，如今成了不少人专门“奔”过去的目的地。从“路过”到“住下”，县城完成消费认知的逆袭。
县城为啥越来越有吸引力？说白了，是城里人“换种活法”的渴望找到了出口。中国旅游协会报告显示，上半年县域异地消费同比增长14.1%。去县城，图的是推窗见山、吃口土菜、慢走闲逛，这些在城里奢侈的东西，在县城是日常。去哪儿旅行数据显示，80后在县城游上最舍得花钱，暑假预订县城酒店民宿平均支付价格达526元。商务部数据显示，1—7月乡村消费品零售额同比增长2.4%，连续55个月增速高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重达39.1%。县乡市场“压舱石”分量越来越重，县域正在成为扩内需的关键增量市场。
县域消费的核心竞争力，在于别人抄不走的在地特色。山西应县佛宫寺释迦塔今年暑期全新开放数字沉浸式体验空间，游客跟着影片“登塔”，截至8月初累计接待游客近190万人次，同比增长约两成；安徽泾县依托宣纸文化打造体验经济，游客体验捞纸古法，上半年接待游客1160.58万人次，旅游收入62.35亿元；福建惠安以惠安女文化、崇武古城等IP为抓手，精心策划400余场文旅活动，上半年接待游客289.13万人次。这些县城没有盲目复制网红模板，而是深挖文化、生态、民俗资源，把“人无我有”的特色做成独一份的消费名片。
要让县域消费热度变成长效活力，还得迈过同质化、配套短板、淡旺季失衡这几道关。9部门《意见》亮出18条举措，从渠道升级到品牌打造、要素保障，政策“四梁八柱”已经搭好。关键在落实：一方面摒弃“千县一面”思路，立足自身禀赋打造差异化场景；另一方面加快补齐交通、住宿、公共服务短板，让县域消费既有“烟火气”也有“高品质”。浙江安吉连续七年居全国县域旅游综合实力百强县首位，靠的就是从引来客流到留住人心再到带动增收的良性循环，把废弃坑塘改造成碳中和露营地，年接待15万人次，带动村集体收入从8万元涨到300万元。
县城连着城乡，消费关乎民生。激活县域消费，不是简单的“消费下沉”，而是打通城乡消费循环、推进共同富裕的重要抓手。当越来越多的县城既能留住本地人的乡愁，也能接住外来客的期待，县域消费活力就会持续释放，成为中国经济高质量发展的新引擎。2800多个县级行政区、7亿多县域人口所蕴藏的巨大潜力，将真正转化为扩内需、稳增长的不竭动力。（金羊网 文/林伟）