□邓小光
当前，城市建设已进入“品牌时代”。一座城市的辨识度与软实力，日益成为其在区域竞合中脱颖而出的关键要素。在此背景下，体育赛事凭借其强大的聚人气、塑形象、促消费功能，正逐渐成为城市品牌建设的重要抓手。粤BA（广东省城市篮球联赛）与粤超（广东省城市足球超级联赛）的火热开展，不仅点燃了全省群众的健身热情，更以“一战城名”的独特理念，成为观察广东各城市风采的绝佳窗口。深入剖析粤BA、粤超如何通过“以赛营城”的实践，探索出一条群众体育赋能城市高质量发展的有效路径，对于“十五五”时期广东乃至全国的群众体育事业发展与新型城镇化建设，具有重要的现实意义与理论价值。
从“竞技场”到“会客厅”：展示城市形象
传统意义上的城市宣传，多依赖宣传片、招商推介会等单向输出模式，受众被动接受，难以形成深层记忆与情感共鸣。粤BA、粤超的突破之处在于，将赛场从单纯的竞技空间，升格为展示城市形象的“会客厅”，使抽象的城市精神转化为可感知、可互动、可传播的鲜活场景。
一方面，差异化表达避免了“千城一面”。各参赛城市充分利用主场优势，将自身独特的文化基因与产业特色进行场景化、故事化呈现。佛山队主场融入醒狮与咏春拳表演，彰显“功夫之城”的刚柔并济；东莞队将“制造业之都”的工业美学与“东莞舰”的双拥情怀搬上赛场，展现“双万之城”的硬核与温情；潮州队则让英歌舞的雄浑节奏响彻球馆，传递“潮文化”的深厚底蕴。这种“一城一品”的表达策略，使得每座城市都拥有了不可替代的文化识别码，观众在欣赏比赛的同时，也完成了一次对城市特质的沉浸式体验。
另一方面，互动式传播重构了城市间的对话关系。“球队间互赠特产”环节堪称点睛之笔——清远的英德红茶与韶关的堆花米酒在赛场上相遇，肇庆的裹蒸粽与湛江的海鲜干货被交换，这些充满人情味的仪式，让城市间的互动更温馨、更接地气。更值得关注的是“官方听劝改队徽”等事件，当球迷吐槽江门队徽设计不够“侨乡味”，主办方迅速响应并公开征集意见，最终采纳了更具地方特色的方案。这种“双向奔赴”的沟通方式，极大地增强了传播的亲和力与渗透力，让城市宣传从“我说你听”变为“我们一起创造”。
粤BA、粤超的实践证明，城市形象的塑造绝非政府的独角戏。当官方搭建平台、民众参与共创、媒体放大声量，一场全民参与的城市品牌塑造盛宴便由此开启。这种“政府引导、民众共创、媒体放大”的传播模式，为新时代城市形象建构提供了可资借鉴的范本。
从“看比赛”到“过生活”：激活消费链条
如果说城市形象的塑造是“以赛营城”的外在表现，那么消费链条的激活则是其内在的经济逻辑。粤BA、粤超的实践表明，群众体育赛事完全能够成为撬动“票根经济”、串联“吃住行游购娱”的超级链接器，实现“体育+”的乘数效应。
“票根经济”模式的构建是其中最为亮眼的创新。以8.8元、18.8元惠民票价为切入口，赛事主办方将门票变为“消费通行证”——持票观众可在赛事所在城市的众多商户享受餐饮、住宿、购物等专属优惠。例如，清远赛区联合当地温泉度假村推出“看球+泡泉”套餐，带动周末旅游收入明显增长；东莞赛区则将观赛与“篮球夜市”相结合，赛后场馆周边的夜宵摊档营业额翻番。这一模式的核心逻辑在于：以低成本的门票吸引客流，再通过消费场景的延伸实现价值的二次释放。
“跨城追赛”则催生了全新的文旅业态。每逢比赛日，大量外地球迷乘坐高铁、自驾前往赛场所在城市，形成了“跟着赛事去旅行”的消费热潮。梅州赛区尤为典型，当地将“第二现场”设在大型商圈，未能入场观赛的球迷聚集于此，通过大屏幕观看直播，同时带动商圈餐饮、零售消费显著增长。这种“主赛场+第二现场”的双重布局，将体育流量高效转化为消费增量。此外，赛事主动对接各地民俗节庆，阳江的开渔节、广州增城的荔枝节、韶关的丹霞山徒步节等，让“看球”与“过节”深度融合，极大丰富了游客的体验层次，延长了消费链条。
粤BA、粤超的实践证明，群众体育完全可以成为推动文商旅体深度融合、促进消费的强力引擎。当体育赛事不再局限于赛场内，而是与城市的生活场景、消费空间、节庆活动深度嵌套，“以赛兴城”便有了坚实的经济支撑。
从“管理”到“治理”：凝聚城市精气神
赛事运营的成功，表面看是组织能力的体现，深层看则是城市治理理念的深刻转变。粤BA、粤超之所以能够持续火爆，关键在于其背后“政府引导、协会主导、社会参与、市场运作”的协同治理模式，实现了从自上而下的“管理”向多元参与的“治理”转型。
政府角色的转变是首要前提。在传统模式下，政府承担着从赛事策划到安保后勤的全部职责，难免力不从心。而在粤BA、粤超的实践中，各级政府主动退居幕后，将赛事运营权交给专业协会和市场机构，自身则专注于政策引导、场地协调、安全保障等基础性工作。这种模式，既激发了社会组织的专业活力，又减轻了财政负担，实现了效率与公平的统一。
市民主体性的回归则是治理成效的最直观体现。参赛球员均为非职业的“草根选手”，他们中有企业员工、教师、快递小哥等，代表家乡出战时的荣誉感与使命感，构成了赛事最动人的底色。更令人动容的是球迷群体，他们自发组织应援方阵、维护赛场秩序、清理赛后垃圾。这种源自民间的自治力量，将个体的情感升华为集体的城市认同感，其凝聚人心的效果远超任何行政命令。
治理效能的提升同样不容忽视。赛事组委会运用数字化手段，开发专用小程序，实现一键报名、电子票务等功能；引入AI剪辑技术，自动生成精彩集锦供球迷分享；针对跨城观赛需求，协调交通部门开通专线巴士、加密公交班次；协调市场监管部门提前介入，规范赛事期间的酒店价格与餐饮质量。这些看似琐碎的细节，恰恰折射出城市治理能力的现代化水平——从被动应对到主动服务，从粗放管理到精细运营。
粤BA、粤超的成功，本质上是坚持以人民为中心的发展思想在城市治理中的生动实践。当政府、市场、社会三方各归其位、协同发力，当每一位市民都能在赛事中找到归属感与成就感，城市便凝聚起了推动高质量发展的强大精神合力。
粤BA、粤超“以赛营城”的实践，是广东在新发展阶段，以群众体育为抓手，推动城市品牌塑造、文商旅体消费升级与社会治理创新协同共进的典范。这两项赛事证明：真正成功的群众体育赛事，不仅关乎胜负，更关乎一座城市如何讲述自己的故事、如何激活自身的潜能、如何凝聚共同的力量。展望未来，这种植根于岭南大地、汲取群众智慧的“广东路径”，有望进一步深化拓展，为全国范围内的群众体育事业发展和新型城镇化建设贡献更多可复制、可推广的经验。
作者简介：邓小光，广东工业大学体育学院副教授