“以前只觉得粽子就是普通食品，没想到现在我也加入了为粽子提供的情绪价值付费的这拨人。”端午节前夕，海南00后于女士为自己购买了一套星巴克与《只此青绿》联名的“千里江山星冰粽”。今年端午，粽子等商品掀起新消费热潮，部分品牌入局“情绪经济”新赛道，成为今年端午消费的一大亮点。《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2026年中国粽子市场规模预计增长至118.8亿元，年增速约8%，粽子行业市场规模创下近3年新高。（据6月21日《工人日报》）
从祭祀贡品到端午符号，小小粽子承载千年文化密码，也成为端午期间消费的重要食品。然而，由于传统的粽子，是高碳水、高油脂的代名词，在控糖、减脂、轻食成为主流的今天，传统粽子的消费持续陷入低迷也就不足为奇了。
不得不说的是，大众对节日的仪式感从来不会消失，节庆食品的核心元素也在跟着时代在变化。依托节令食品讲好品牌叙事，输出持久的文化情感，完成社交属性的转变，给人们提供情绪价值也在粽子的消费中展现出来。
数据是鲜明的。粽子等商品掀起新消费热潮，部分品牌入局“情绪经济”新赛道，成为今年端午消费的一大亮点。《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，2026年中国粽子市场规模预计增长至118.8亿元，年增速约8%，粽子行业市场规模创下近3年新高……不少品牌用IP和联名吸引消费者的注意力将，审美与情绪价值拉满。如老字号稻香村与游戏《倩女幽魂》合作推出2026年联名端午礼盒，将游戏周边与粽子组合售卖；新中式点心品牌于小菓结合馆藏钟馗民国画作打造原创钟馗IP，推出“福印钟馗”粽子礼盒……精准契合了年轻人的悦己消费、社交分享、文化认同需求。
毫无疑问，当下消费者购买的不再仅仅是食物本身，而是为商品附带的审美体验、社交谈资和文化认同买单。粽子市场从“吃味道”转向“买体验”“买情绪”，本质上反映了大众生活从生存型向体验型跃迁，消费逻辑从功能满足转向情感补偿与社交表达。
情绪经济这几年已经进入大众视野，也成为各地拉动消费的杠杆。江西省2026年的政府工作报告提出，要“打造国潮经济、情绪经济等新业态新模式”；浙江则在其“十五五”规划中强调，加快发展情绪消费等业态。而上海、贵州等地的政府工作报告则提出了“悦己经济”的类似概念。
2025年中国情绪经济市场规模达2.7万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。中国是一个文化厚重的国家，传统节日因自带情感温度，自然也成为情绪经济渗透率最高的领域之一。从之前的中秋诗词月饼刷屏，到端午粽子掀起新消费热潮，足以说明，节庆食品的叙事大有可为。
消费是真实生活的呈现，希望节庆食品在创新性设计，创意性打造时，能够在优秀传统文化的思想内涵、人文精神、道德规范等方面和现代的审美追求、当代的价值理念找到了契合点、融合点、平衡点，真正去读懂消费者、特别是年轻人的心，让人们在“见事见物见精神”中找到了最大的情感归属，满足自己的情绪价值打捞！（樊树林）