编者按
广货品牌深植岭南文脉底蕴，承载千年粤商精神与精益求精的匠心追求，是广货彰显人文价值与鲜明地域辨识度的核心支撑。当前，“广货行天下”行动正在纵深推进，探寻广货品牌提质升级路径、赋能广货价值跃升，正当其时、意义深远。5月8日，广东省社会科学界联合会和羊城晚报报业集团联合主办第五场“广货行天下・社科一席谈”，围绕“深化品牌建设 赋能价值跃升”主题，为广货品牌高质量发展献策支招。
座谈会上，何云、罗韵娟、星亮、乐琦、李春瑜、黎小林等专家学者从广货老字号的品牌再造、广货老字号品牌国际传播升级、托举广货自主品牌“行天下”、重塑广货品牌全球竞争力、让广货以“情”动人、以数智营销重塑广货品牌出海新坐标等视角展开深入探讨。广东省社科联党组书记、专职副主席李宜航表示，当前，广货品牌建设正处于从规模扩张向价值跃升的关键转型期。广东作为经济大省、外贸大省，广货品牌数量多、品类全，但全球影响力与经济地位还不是很匹配。深化广货品牌建设，推动广货价值跃升，是推动广货行稳致远的现实需要与长远考量，应着重聚焦“品牌战略、文化赋能、成果转化、平台建设”四条主线精准发力、久久为功。社科界人才济济、优势显著，理所当然要主动担当，以“学术之思”回应“实践之问”，助推广货品牌在中国制造转型升级中绽放更大光彩。
本版特撷取与会专家观点精粹，敬呈读者。
广货老字号的品牌再造
□何云
老字号的兴衰，不只是企业自己的事。它是广货文化软实力的集中体现，是广东从“制造大省”迈向“品牌强省”的关键一环。当大疆、SHEIN在全球市场开疆拓土时，广货老字号能否同步完成品牌焕新，关乎“广东品牌”在国际市场上的完整叙事——我们不仅能造最好的产品，也能讲最动人的故事。
品牌建设不是成本，是投资。老字号的品牌激活，就是在清晰定位的基础上，通过审美与传播赋能，实现品牌再造。
品牌再造第一关：观念重塑。品牌不是“成本”，是“投资”。品牌投入是典型的“前期投入大、后期边际成本递减”的投资行为。它不是“花掉的钱”，而是“存下来的资产”。品牌是“时间的礼物”，急不得。化州橘红、新会陈皮，都是长期坚持投入才有了今天的品牌效应。品牌就像树一样，是一天一天长出来的。品牌是“一把手工程”。例如，2021年成立的广州老字号投资控股公司，正以“资本+品牌+场景”模式对莲香楼、大同等进行专业化运营。制度是起点，决策才是关键。品牌的顶层设计，必须由企业主要负责人亲自参与。
品牌再造第二关：构建赋能的三级台阶。第一层：定位赋能——回答“我是谁”。这是品牌建设的原点。每家老字号都要能用一句话回答“我代表什么价值”，我对消费者有什么意义。定位清晰，消费者才能真正喜欢。第二层：审美赋能——回答“我长什么样”。审美体验是消费者情绪体验的重要组成部分。例如，陶陶居从“老气横秋”变成“时尚国潮”，营收增长显著；广州酒家文昌总店将“泛博物馆”理念融入餐饮空间，赢得消费者青睐。但目前不少老字号依然因循守旧，建议这类老字号简化LOGO，产品和包装设计都遵循“少即是多”的理念，用策展思维将“卖货场”变成“体验场”。第三层：传播赋能——回答“怎么让更多人看见我”。一是借势：借助高校资源、AIGC、政府平台，集中资源实现传播突破。二是利用品牌化身：为品牌设计虚拟形象或虚拟代言人。想象一下：陶陶居如果有一个“茶楼小妹”的虚拟角色，在社交平台上分享“早茶怎么点才地道”等趣味习俗。这样的品牌，是不是就能和消费者更亲近？
对于老字号品牌再造，本文提出五条建议。第一，将品牌资产纳入企业考核体系，引导从“看当期利润”转向“看长期价值”。第二，设立“老字号品牌传播专项基金”。第三，利用中大、华工、广美等资源建立高校-老字号“品牌焕新工作坊”。第四，推动老字号视觉识别系统集体升级，形成“焕新样本”。第五，组织老字号管理者品牌研修班，引导管理者建立“品牌思维”。
老字号的品牌再造，是一项定位升级、审美重塑与传播创新的系统工程。期待有一天，广货老字号不仅能“行天下”，更能“赢人心”——让深厚的文化底蕴在新时代的脉搏中延续，让传统的匠心滋味走进千家万户的生活日常。 这，才是品牌赋能的终极意义。
【作者系中山大学管理学院教授】
广货老字号品牌国际化传播的路径探析
□罗韵娟
在“广货行天下”行动纵深推进的背景下，广货老字号出海正从产品输出阶段，迈入品牌国际化传播与海外市场深耕的新阶段。推动广货老字号走向世界、扎根海外，须从重塑品牌叙事、推进守正创新、拓展传播渠道、数智赋能传播、强化协同保障五个维度系统发力，实现从产品出海向品牌出海、文化出海的深层跃升。
重塑品牌叙事：以国际化表达打破文化认知壁垒。国际消费者对品牌的认同，不仅来自产品功能与品质，更来自文化联想与情感价值。广货老字号最突出的优势是深厚的文化底蕴，但文化底蕴并不会自动转化为国际认同。如果一味强调“百年老店”“传统工艺”“正宗风味”，对缺乏岭南文化背景的海外消费者而言，这些表述往往只是陌生标签，难以转化为真实购买动力。老字号国际化传播的首要任务，不是将中国品牌故事简单翻译成外文，而是把岭南文化与地方生活经验，转化为海外消费者听得懂、感受得到、愿意参与的生活化表达。
推进守正创新：以现代转型重塑国际化品牌形象。老字号若一味强调“老”，容易被海外消费者贴上陈旧、保守、仅面向华人圈层的标签。守正创新须与品牌形象重塑紧密结合：“守”的是核心技艺、品质信誉与岭南文化精神；“新”的是产品形态、包装设计、消费场景与传播表达，从而塑造老字号年轻化、国际化的品牌新形象。产品创新须紧扣海外市场需求做本土化适配，同时面向全球年轻消费者推出小包装、便携装、跨界联名与节庆礼盒等。
拓展传播渠道：以跨界联动实现品牌破圈出海。老字号出海初期多依托华人超市、传统展会等渠道，虽能实现初步落地，但易被标签化为“华人专属商品”，难以进入本地主流市场。因此，必须从单点渠道拓展转向全域品牌运营，以场景化、常态化、跨界化传播实现有效破圈。线下传播要从产品展销升级为文化体验。借助广交会、海外文化周、商超快闪、品牌体验店等载体，打造沉浸式场景。线上传播要从短期宣传转向长效运营。内容重心从企业介绍转向实用场景，聚焦“食用方法、搭配技巧、礼赠场景”等生活化表达，用具体场景替代抽象宣传，同时借力本土KOL搭建沟通桥梁。
数智赋能传播：以精准触达提升国际化传播效能。数字技术与智能工具正在深刻改变全球品牌传播的底层逻辑，数智赋能已成为老字号提升传播效率、扩大国际声量、稳定触达受众的重要支撑。推动广货老字号国际化传播提质增效，需要将数字化、智能化手段深度融入市场洞察、内容生产、渠道分发、效果评估和用户运营全过程，构建更加高效、精准、可持续的国际化传播体系。
强化协同保障：以系统服务护航品牌国际化传播。老字号品牌国际化传播是一项系统性工程，难以依靠单个企业独自完成。政府层面可在国际认证、品牌推广、渠道对接、数字化转型等方面加大资金与项目支持；行业协会可牵头搭建品牌故事库、标准英文文本库、高清视觉素材库与典型案例库等。同时，加快建设一站式出海公共服务平台，为老字号提供合规咨询、知识产权保护、海外舆情监测、跨境电商运营培训等集成服务。
【作者系华南理工大学新闻与传播学院教授】
双轮协同，托举广货自主品牌“行天下”
□星亮
近年来，广货在国内外市场持续突破，成为广东经济高质量发展的重要引擎。如今，广货进入品牌升级新阶段，出口产品自主品牌建设是其中的核心发力点。
广东连续40年位居全国外贸第一，本土制造出口货值占比高，广东制造之强毋庸置疑。但需要特别指出的是，其中有占比不少的出口货值由代工海（省）外品牌贡献，长期贴牌导致的“有产能少品牌”的现象依然突出。因此，如何有效提升广东自主品牌在出口总货值中的比例，就成为“粤贸全球”计划中的关键抓手。
在推动出口广货品牌升级方面，经过多方努力，已初步形成了政策拉动与平台推动的双轮协同格局。政策层面，“粤贸全球”计划是最重要的制度基石。通过联动“广货行天下”行动，基本搭建起了全链条品牌培育体系：为领航型品牌提供全球标准、海外知识产权支持；为代工企业提供商标注册补贴、展会扶持、合规服务与专项信贷，助力转型创牌；为跨境新锐品牌对接供需、倾斜流量。目前来看，政策成效显著，2026年一季度广东出口自主品牌货值占比已达26.6%。平台层面，本土跨境电商是品牌破圈关键。传统外贸模式下，代工企业受制于中间商，无法直接触达终端消费者。数智时代，跨境电商重构外贸链路，实现工厂直连全球用户。在这方面，广东不仅有SHEIN、Temu等具有全球影响力的跨境电商平台，还集聚了速卖通、TikTok Shop等平台的华南中心，结合珠三角众多的产业集群优势，形成了独有的“供应链+流量+渠道”闭环。平台通过柔性供应链、全域流量赋能，助力工厂孵化自主品牌，推动广货从产品出海转向品牌出海。
政策为平台与企业保驾护航，平台为政策落地提供实践载体，二者有机协同，构筑起广货品牌升级的良好生态。
在此基础上，需进一步深化双轮协同，从四大方面发力，推动广货品牌内涵升级、行稳致远。一是优化政策体系，打造区域公共品牌，升级“粤贸全球”计划扶持举措，强化产业带集群的自主品牌建设与品牌国际化相关服务。二是放大平台价值，引导平台扶持自主品牌建设，对接产业带打造一体化孵化基地，依托平台的国际数据，助力广大中小代工企业实现产品、品牌与营销的国际化与本地化。三是深化产政平台协同，建立常态化联动机制，强化品牌影响力，引导代工企业走“稳代工、拓品牌”并行的品牌升级战略，构建梯度化品牌体系。四是在自主品牌创建中重视文化内核的植入，将岭南工艺、东方美学融入品牌叙事，借助跨境电商平台的全球影响力打造有温度、有辨识度的广货品牌。
“广货行天下”是岭南商贸基因的传承，更是广东制造高质量发展的使命。凭借丰富的产业集群、完善的外贸生态、优质的政策资源与强大的跨境电商平台，持续放大双轮协同效能，必将能让更多广货自主品牌扬帆全球，让“广东品牌”成为中国制造走向世界的亮眼名片。
【作者系暨南大学新闻与传播学院教授】
重塑广货品牌全球竞争力的逻辑与策略探索
□乐琦
“广货行天下”不仅是对广货全球化的生动概括，更是区域品牌国际竞争力提升的战略命题。如何推动广货从“制造优势”向“品牌优势”跨越，是“广货行天下”的核心要义。
广货要实现在全球价值链中的地位攀升，其发展逻辑应从“以品立身”向“以牌行远”跃迁，在巩固产品品质基础上，构建具有全球影响力的品牌体系。广货品牌升级已具备现实基础与战略窗口。在工业和信息化部发布的2025年度中国消费名品名单中，广东共有33个企业（地区）入选，与浙江省并列全国首位。印证了广货品牌实力的集聚效应，也表明广货正从产品竞争向品牌价值竞争逐步攀升。
广货品牌国际化升级，可基于“协同-并购-数智”三大路径。第一，以协同优势实现“链式出海”。广货出海竞争已从单一维度转向供应链、数字技术与品牌的综合比拼，构建品牌与产业链协同出海新格局成为必然。广东拥有10个万亿级产业集群，坚实的产业基础为品牌国际化提供系统支撑。企业协同出海能有效整合品牌展示、仓储物流与设计服务等，形成显著集群势能。第二，以并购整合实现“借船出海”。并购是品牌快速国际化的重要路径。通过并购海外品牌，企业可以获得成熟的品牌、渠道和资源。第三，以数智赋能实现“云端出海”。在人工智能和数字技术重塑全球商业格局的趋势下，广货品牌国际化须将数智化转型作为核心引擎，利用大数据与人工智能重构全球供应链，触达全球市场。
广货品牌全球竞争力提升应推进“广-货-行-天-下”五维策略。第一，“广”阔布局，构建全球品牌网络。品牌国际化首先需要解决市场布局。广东企业需突破单一市场依赖，依托侨乡文化纽带和“一带一路”重要节点，在新兴市场建立品牌前哨站。第二，“货”品升级，夯实品牌核心竞争力。品牌的本质是品质的承诺，要加大基础研究投入，突破关键核心技术约束；要加速科技成果转化，尤其是发挥高校科研优势和市场化潜力，推动产学研用深度融合，打通创新链条；要聚焦细分赛道，在特定领域建立技术壁垒，实现品牌溢价。第三，“行”稳致远，构筑品牌关键支撑。品牌国际竞争的深层逻辑是人才和文化的竞争。人才培养是品牌建设最底层的“基础设施”。高校商科人才培养与企业家培训体系应成为广货品牌国际化的“双引擎”，是弘扬粤商精神的“源动力”。“广货行天下”，要讲好广东故事，实现品牌的文化扎根。第四，“天”地智联，以数字基建重构品牌连接。积极运用AI大模型、跨境直播电商、智能供应链等数字基础，重构“货找人”的品牌传播与交付模式，使数字技术成为广货触达全球消费者的战略通道。第五，“下”沉深耕，构建本土化品牌运营体系。在目标市场建立本土化团队和体系，深入研究当地需求和文化，实现全链条本土化，让广货从“外来货”转变为“本地牌”。“广”阔布局锚定品牌方向，“货”品升级夯实品牌根基，“行”稳致远筑牢品牌保障，“天”地智联贯穿品牌通路，“下”沉深耕助力品牌扎根，构成“广货行天下”品牌建设体系的完整闭环。
【作者系华南师范大学经济与管理学院教授、高级管理培训中心主任】
以数智营销重塑广货品牌出海新坐标
□李春瑜
当前，广东跨境电商产业正经历从“规模扩张”向“高质量品牌出海”的历史性跨越。广东跨境电商进出口规模从2015年的113亿元跃升至2024年的7454亿元，连续多年快速增长，在全国占比超过1/3。如今，广东跨境电商呈现出从单一渠道向多渠道布局，从经验决策向大数据驱动智能决策转型的良好态势。然而，广货品牌数智化转型仍面临深层次挑战：一是代工思维惯性导致品牌溢价不足，被束缚在微笑曲线低位环节；二是懂海外市场与数字技术的复合型人才供需匹配度不高；三是目标市场隐私法规趋严，跨境数据监管带来巨大合规隐患；四是全球化视野与本土化运营存在结构性张力，文化冲突频发；五是企业过度依赖第三方平台。
跨越“微笑曲线”，实现“广货行天下”价值跃升，需要以企业战略、产业协同和政策创新等多维协同构筑广货出海数智新生态。
一是重构企业级“全链路数智引擎”。企业需实现洞察升维，引入基于自然语言处理（NLP）和AI爬虫技术的全球“社交倾听”系统，精准捕捉海外消费者情感诉求，反向指导品牌差异化定位。推进内容升维，深度应用生成式AI，批量生成匹配多国文化语境的素材，实现“千人千面”品牌叙事。深化资产升维，构建以DTC独立站为核心的全域营销，打通公私域数据孤岛，实现基于行为的精准定向与全生命周期价值提升。
二是共建广货出海的数智公共生态。其一，搭建普惠型服务平台。建议由省商务厅牵头联合头部企业共建全球数智营销平台，为中小企业提供流量热力图、多语种AI翻译与合规检测等一站式SaaS服务，降低技术门槛。其二，打造“云上产业带”。聚焦智能家居、新能源等优势集群，利用VR/AR等虚实融合技术，在国际主流平台打造统一的“广东智造云上展厅”，推动产业集群数字化出海。其三，深化产学研联动。联合高校与出海龙头共建“出海数智营销实验室”，将AIGC应用、媒介投放算法等硬核技能纳入实训课程，培育复合型数智营销人才。
三是打造“数字丝绸之路”上的“柔性基建”。首先，构筑跨境数据合规与隐私计算的护城河。政府应牵头引入前沿数据安全技术，在确保“数据可用不可见”前提下，打通国内供应链与海外营销平台数据，助力企业化解合规痛点，实现精准广告投放。其次，创建“数字品牌资产”评估与价值发现机制。建议省金融局牵头建立评估体系，将企业海外社交互动量、独立站活跃度等数字足迹量化，并基于此推出“数智品牌贷”，提供低息信贷支持，让无形品牌资产变现为企业发展增量。最后，激活财政支持的杠杆效应。优化专项资金投向，向中小企业发放“数智营销创新券”，专项抵扣海外获客系统、AI算力调用等升级开支，加速数字化转型步伐。
广东正以数智营销为关键引擎，推动跨境电商从流量捕获向价值认同深度跃迁。重构广货出海的价值链逻辑，不仅是摆脱低端“内卷”的必由之路，更能为广东制造在全球实现品牌溢价提供坚实的制度保障与“柔性基建”支撑。
【作者系广东外语外贸大学商学院EDP中心主任、教授】
“广货行天下”，如何以“情”动人？
□黎小林
2025年广东外贸进出口总值达9.49万亿元，在世界品牌实验室2025年《中国500最具价值品牌》榜单上，广东81个品牌入选，入选数量蝉联全国第二。广东规模以上工业企业超过7万家，但能跻身权威品牌价值榜单的仍是少数，大量企业海外业务本质上是“订单驱动”而非“品牌驱动”。广货要真正行稳致远，必须完成从“产品出海”到“品牌出海”的关键一跃。
品牌是消费者在面对信息不对称时的“信号装置”，具有双重价值：一是功能价值，承诺稳定品质与可靠性能；二是情感价值，创造意义认同与身份归属。广货首先要夯实功能价值这一底色，广东拥有全部31个制造业大类，智能家电、新能源汽车等产业集群全球领先，这本身就是最强有力的质量信号。但仅有功能价值远远不够，消费者愿意支付溢价的，往往是品牌承载的情感意义。广东企业要学会用品牌故事、文化意义和情感共鸣打动海外消费者。
品牌关系的演进是一部技术与社会交互的历史。早期“品牌信号”通过广告叙事激发情感共鸣；社交媒体时代，品牌可与消费者实时对话。当前，随着生成式AI的突破，我们正迎来“品牌分身”的新阶段——基于AI的“品牌分身”能够实现自主感知、决策与表达，是品牌本身在数字世界中的具身存在。消费者与品牌的互动越来越类似真实的社会关系：“品牌分身”可以记住消费者偏好，在对话中展现幽默感与同理心，在用户遇到困扰时提供情感支持。
广东企业应主动拥抱这场进化，将品牌从“情感符号”升级为“数字伙伴”。首先，立足岭南文化为品牌设计清晰“人格”：佛山的智能家电可塑造“务实贴心的岭南工匠”形象，深圳的科技品牌可打造“敢闯敢试的创新伙伴”形象。其次，依托虚拟形象技术创建品牌“数字人”，通过海外社交媒体、电商直播等渠道实现本地化交互。最后，引入AI“品牌分身”系统，让广货与全球消费者的关系从买卖之交进化为“情怀共鸣”。
技术硬实力是根基，决定品牌能做什么；关系软实力是延伸，决定消费者为何追随。广货要从被选择走向被追随，必须将两者整合为持续的话语权优势，即“品牌权力”，本质上也就是市场话语权。首先，掌握标准制定权是“品牌权力”的高级形态。华为在5G标准中的核心专利便是技术硬实力转化为话语权的典范。其次，赢得溢价权是关系软实力的市场变现。当品牌与用户建立深度关系时，消费者支付的便不仅是产品成本，更是一份情感认同与信任溢价。最后，构建文化定义权是“品牌权力”的终极体现，其代表的是一种生活方式与文化符号。例如，未来的广东智造，可以被定义为“有温度的科技生活”，既有硬核技术的底气，又有数字分身的人情味。
“广货行天下”，不能只靠货物“行天下”，更要靠品牌“行天下”，靠人心“行天下”。从品牌作为信号，到品牌作为关系，再到品牌作为权力——信号赋予品牌可被信任的底色，关系赋予品牌可被依恋的温度，权力赋予品牌可被追随的权威。
【作者系广东财经大学工商管理学院（粤商学院、创新创业学院）教授】